Escreva o anúncio para a situação, não para o produto

A VistaPrint, um dos anunciantes-piloto do stat pack de setembro de 2026 da OpenAI, passou os seus anúncios no ChatGPT "de mensagem orientada ao produto para criativo orientado ao caso de uso" e reporta que as taxas de cliques subiram. A sua Senior Manager of Paid AI Media, Garima Singh, acrescenta que "a maioria do tráfego que o ChatGPT trouxe foram visitantes novos, em linha com a sua natureza orientada à descoberta". Construímos campanhas com essa regra desde a primeira, porque a mecânica da própria plataforma o exige. É por isto que funciona e como se aplica.

Porque a situação ganha ao produto

Um anúncio no ChatGPT aparece num único sítio: por baixo da resposta, depois de a pessoa ter lido o que o assistente disse sobre a pergunta dela. O estado de espírito do leitor nesse momento é a pergunta que ele fez. O texto que continua a resposta ("ainda a comparar fisioterapia e osteopatia para as dores de costas? veja como escolher") lê-se como a linha útil seguinte. O texto que anuncia um produto ("Clínica de dores de costas premiada, marque hoje") lê-se como uma interrupção, e a plataforma repara, porque a taxa de cliques alimenta a pontuação de relevância que decide com que frequência e a que preço o anúncio serve.

As três peças que a plataforma pontua em conjunto são o context hint, o criativo e a landing page, e as três devem descrever a mesma situação. O hint diz ao leilão em que conversas o ad group encaixa. O título e a descrição respondem à situação que o hint descreve. A landing page abre nela. Quando as três concordam, a relevância é alta, a entrega é mais barata e os cliques convertem; quando o hint diz "a comparar opções" e o criativo diz "compre já", está a pedir-se ao leilão que coloque uma incoerência.

O que dizem os dados da própria plataforma

O relato da VistaPrint é um ponto de dados, e alinha com o resto do pack da OpenAI. Cada um dos seis casos anónimos de Conversion Optimization mostra a taxa de cliques a subir ao lado do custo por resultado a descer, até 180% no caso de emprego, sem qualquer mudança de criativo. É o bidder a encontrar conversas onde a situação encaixa. O criativo de caso de uso faz à mão o que o bid por conversão faz com dados: põe o anúncio à frente do leitor cuja situação nomeia. Numa conta de cliente que gerimos, o custo por clique caiu cerca de 29% ao longo das primeiras semanas, à medida que a plataforma aprendeu que conversas encaixam nas situações que tínhamos escrito, com a taxa de cliques a manter-se entre 0,8 e 0,9%.

Um exemplo trabalhado

Tome um software de contabilidade fictício para freelancers, e uma situação: um freelancer em Portugal a quem acabaram de dizer que tem de emitir faturas com IVA e que não faz ideia por onde começar. Os limites de caracteres que medimos em anúncios no ar são cerca de 50 para o título e 100 para a descrição, e os primeiros 40 caracteres do título são o que um telemóvel mostra antes da truncagem.

A versão orientada ao produto não está errada; é o que a mesma marca escreveria para o Google, onde o leitor escreveu uma categoria de produto. Por baixo de uma resposta do ChatGPT sobre obrigações de IVA para freelancers, só a segunda versão continua a conversa.

Como escrever uma centena deles

A fasquia de lançamento nesta plataforma é cerca de cem anúncios revistos em situações distintas, e o criativo de caso de uso escala melhor do que o criativo de produto porque as situações são muitas e as funcionalidades do produto são poucas. O método que usamos: listar as afirmações que a marca já consegue sustentar a partir do site; mapear as situações em que os compradores estão, pelas palavras deles; escrever um ad group por situação com um hint, três a cinco criativos e uma landing page que abre nela; rever cada afirmação contra o site antes do upload. O gerador de anúncios redige o primeiro lote contra os limites de caracteres reais, o guia de context hints cobre o formato do hint, e o guia de creative specs tem os limites medidos.